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乐蜂网挖掘达人背后的经济效应

2019-06-08 22:28:33来源:励志吧0次阅读

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电子商务在经历了拼低价、抢货源、砸广告和盖仓库之后,媒体化和社区化的趋势正加速拓进,“平民明星达人”开始现身,欲掀起新一轮粉丝效应。

南都从乐蜂5周年活动上看见,一批“平民”时尚达人,经过专业包装后闪亮登场,虽不是明星名模,但灯光一打、POSE一摆,拍出的短片也颇有范儿。这些达人在乐蜂上拥有自己的页面空间,可以秀妆容、写微博、晒货单,以供粉丝们借鉴。

乐蜂CEO王立成告诉南都,乐蜂要利用达人在粉丝群体中的影响力,开发周边产品,带动粉丝消费,深度挖掘明星达人背后的经济效应。

达人经济贡献1/4销售额

电子商务站“广告-流量-转化销售”的模式已经沿袭多年。但现在,流量越来越贵了,很多企业市场占比的费用在20%以上。

“乐蜂的市场营销成本压缩在5%,这个是达人模式的巨大贡献。”乐蜂C E O王立成说,流量能买得来,但用户口碑买不来。

“达人模式”其实就是为用户搭建展示平台,当每一个用户都成为了商品展示的货架,帮助他们放大声音就等于拥有了众多传播渠道和导购员。在这个意义上,京东商城早就为用户辟出讨论区,让买家晒出自己的购物清单与心得,互相参考;凡客诚品则设“凡客达人”专区,让达人用户成为一个个新品发布的节点;乐蜂的劲敌聚美优品也在导航栏中开辟一个频道入口——— 美妆口碑。

但是,从“达人社区”到“达人经济”,虽然只改了两个字,做起来却没那么简单。其难点就是“达人社区”腾挪空间较小,电商平台为用户提供的页面设置及功能扩展都很有限,很难实现通过用户影响用户,从而引导消费。

而乐蜂方面提供的数据显示,目前,乐蜂签约的时尚达人总数达500余人。从2008年~2011年,乐蜂每年以300%的销售额增长。2012年,销售额继续飙升至18.9亿元,其中,自有品牌的整体销售达4亿元,相当于四分之一的销售贡献来自达人经济。

针对不同达人开发品牌

如何玩转达人经济?创办之初,乐蜂的运营模式是先把自有品牌化妆品免费派送给一些明星,这些明星用过之后,纷纷拿到微博上去晒。此后,乐蜂锁定一批明星目标,根据明星的特质,为明星达人量身定做相关产品,进行长期合作。“比如我们自己做的美丽课堂,把签约达人拍成3分钟的小片子,不断告诉大家一些去痘痘,去妊辰纹等等的解决方案。”王立成坦言,乐蜂这些信息的提供已然跟“产品销售业务”关联甚少,但将用户关系组织好,随时掌握用户需求并提供关怀,效果显著。“虽然用户是在各大电商间迁移的,但乐蜂引入的用户转化率高达50%,并能长期保持住。”

其中可挖掘的价值点还有很多。4月16日,谢娜“欢型”品牌的春夏新款“那小样儿”在乐蜂上线4天预订量达数千件。这也是乐蜂深度挖掘明星达人背后经济效应的一个样本:针对不同达人的不同特点及所代表的人群,乐蜂开发出了属于他们自己的产品和品牌。

王立成希望,乐蜂2013年的销售额可以达到40亿元,其中自有品牌和达人品牌能够占到一半。

低成本曝光省“粮草”

是时候与拼低价、拼货源的草莽时期告别了。“目前整个中国化妆品一年零售总额约1800亿元,其中只有300多亿是本土品牌,意味着80%-85%的份额被外资品牌占据,假如外资化妆品商生产一个产品成本是30元,卖给渠道商则是300元左右,渠道商只有10%左右的毛利。”王立成对南都坦言,做化妆品代理品牌很难盈利,即使盈利也会很快被追赶。“我觉得大家都在赌,赌竞争对手倒掉自己就有很好的利润。”

要做自有品牌(达人品牌)是个战略,怎么做,却是个比战略复杂100倍的战术问题。消费潮流不断改变,外资化妆品大牌之所以市占率很高,很大程度上就是因为它们重金砸向电视广告、明星代言,拥有很高的知名度。

面对这些,“乐蜂有40档电视节目,涵盖了七八个卫视,全国200多个电视台可进行节目发行。这些电视节目中,欢型、静佳等乐蜂的达人品牌等可以进行贴片广告,并且在内容当中设置广告。”王立成说,乐蜂的母公司是东方风行集团,在传媒影视方面拥有得天独厚的资源,这让乐蜂获得较多的低成本曝光,在营销费用高居不下的电商行业省下不少“粮草”。

[数据]乐蜂签约达人500多名

而乐蜂方面提供的数据显示,目前,乐蜂签约的时尚达人总数达500余人。从2008年~2011年,乐蜂每年以300%的销售额增长。2012年,销售额继续飙升至18 .9亿元,其中,自有品牌的整体销售达4亿元,相当于四分之一的销售贡献来自达人经济。

采写:南都 肖昕

实习生 吕翠华

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